Double 11 năm nay, các sản phẩm làm đẹp đang mở ra một đợt cải tổ mới. Trong danh sách đỏ ngành làm đẹp Double 11, các thương hiệu trong nước đã vượt qua L'Oréal, Estee Lauder và các thương hiệu quốc tế khác để đứng đầu danh sách ngành, phá kỷ lục lâu đời của các thương hiệu làm đẹp quốc tế tiếp tục thống trị danh sách.
Trong các bảng xếp hạng mỹ phẩm làm đẹp khác nhau, ngày càng nhiều thương hiệu làm đẹp trong nước mọc lên như nấm sau mưa. Bối cảnh cạnh tranh của ngành làm đẹp đã thay đổi, và “cá trê” khuấy động mặt nước là một nhóm các thương hiệu nội địa đang phát triển nhanh chóng, trong đó có Ximuyuan, mới thành lập cách đây 4 năm.
"Tianxia Online Business" nhận thấy rằng trong Double 11 năm nay, Ximuyuan đã "nở rộ" với dòng sản phẩm nhiều sao và khẳng định mình là "số một trên thị trường chăm sóc chuyên nghiệp cho mọi loại da và da nhạy cảm" bằng thế mạnh của mình . Dù là con át chủ bài hay sản phẩm mới, Ximuyuan đều có thành tích xuất sắc, ngoài việc đứng đầu ngành chăm sóc nam giới Tmall về sản phẩm nội địa trong suốt chu kỳ Double 11, nhiều sản phẩm mới cũng đã xuất hiện trong danh sách bán chạy nhất, danh sách khen ngợi của Tmall Ba đĩa đơn hàng đầu, chưa kể một số "đại mỹ nhân" của Ximuyuan - nhũ tương nước hoa trà và nhũ tương nước stratoporus đã thống trị danh mục phụ lớn nhất của chăm sóc da Tmall "Bộ chăm sóc da mặt Tmall" trong hai năm liên tiếp ... Hai sản phẩm đứng đầu trong danh sách mua lại hàng năm.
Nó chỉ mới thành lập được một thời gian ngắn nhưng hiệu suất của nó đã phát triển nhanh chóng và vượt trội so với nhiều đối thủ trong ngành, khiến Ximuyuan trở thành mục tiêu nghiên cứu trong ngành làm đẹp. Mọi người đều ngạc nhiên khi thấy một thương hiệu chỉ mới ra đời cách đây 4 năm đã phát triển thành chuẩn mực trong ngành. Chúng tôi cố gắng phân tích bí quyết tăng trưởng của sản phẩm nội địa tiên tiến này.
Bốn năm sau khi thành lập, Ximuyuan đã đi ngược xu hướng và đạt mức tăng trưởng cao trong Double 11
Double 11 đã có một kết thúc mỹ mãn, một số sản phẩm làm đẹp trong nước mang lại kết quả vượt trội.
Báo cáo chiến đấu cuối cùng của Ximuyuan, một tân binh sản phẩm nội địa bốn năm tuổi, đặc biệt đáng chú ý: Tốc độ tăng trưởng đa kênh của Double 11 tăng 48% so với cùng kỳ năm ngoái và tốc độ tăng trưởng của ba nền tảng cốt lõi của Tmall , Douyin và JD.com lần lượt là 33%, 94% và 107%, là thương hiệu làm đẹp nội địa đầu tiên được thành lập trong 5 năm qua. Đồng thời, Ximuyuan cũng hợp tác với hơn 300 cửa hàng của WOW Color và Miniso để tổ chức sự kiện tháng thương hiệu trong Double 11. Dựa trên điều này, phân khúc phân phối của Ximuyuan đã tăng 193% so với cùng kỳ năm ngoái. Về hiệu quả tổng thể của Double 11, Xi Muyuan cũng cảm thấy “hiệu quả vượt quá mong đợi”.
Một trong những sản phẩm đáng chú ý nhất là dòng sản phẩm chăm sóc nam giới của Ximuyuan. Trong bảng xếp hạng toàn chu kỳ kép 11 của ngành chăm sóc nam giới Tmall, Ximuyuan đứng đầu về sản phẩm nội địa và tất cả các thương hiệu xếp trước Ximuyuan đều là thương hiệu quốc tế.
Trong giai đoạn Double 11, Dòng sản phẩm dành cho nam giới Ximuyuan Aurora Black Spruce đứng đầu trong danh sách bán chạy nhất hộp quà tặng dành cho nam của Tmall; nó đứng thứ hai trong danh sách mua lại bộ chăm sóc da dành cho nam của Tmall và đứng thứ hai trong danh sách khen ngợi, chỉ đứng sau L'Oreal Men.
Được biết, dòng sản phẩm này chỉ mới ra mắt vào tháng 12 năm ngoái, thời điểm đó đã vượt qua nhiều thương hiệu quốc tế như L'Oreal và Biotherm ở phân khúc chăm sóc nam giới hai tháng sau khi ra mắt. Hiện tại, đã gần một năm trôi qua, dòng sản phẩm dành cho nam của Ximuyuan vẫn đứng đầu trong các sản phẩm chăm sóc nam giới nội địa trên Tmall về doanh số hàng ngày và đang có nhiều tiến bộ trong khi vẫn duy trì sự ổn định trong Double 11. Điều này đã xác minh ở một mức độ nhất định khả năng ủ sản phẩm nổ của Ximuyuan và nó cũng đã dành thời gian để thử nghiệm các sản phẩm tràn đầy sức sống.
Ngoài thành tích vượt trội của dòng sản phẩm dành cho nam, các sản phẩm chủ lực của Ximuyuan vẫn hoạt động ổn định: trong số đó, Camellia Essence Water Emulsion và Stratoporus Essencea Essence Essence Essence đứng số 1 trong danh sách mua lại hàng năm của “Bộ chăm sóc da mặt”, bộ sản phẩm phụ lớn nhất. -danh mục chăm sóc da của Tmall 1. Vị trí thứ hai; Tinh chất gỗ Guaiac thống trị Danh sách mua lại Tinh chất kiểm soát dầu Double 11 Tmall, và đứng đầu trong Danh sách vàng 100 sản phẩm làm đẹp hàng đầu của Douyin và Douin - Chăm sóc da theo phong cách Yueji. Thay vì gắn bó với một sản phẩm nổi bật hoặc một nền tảng duy nhất, Ximuyuan theo đuổi sự tăng trưởng toàn diện và phát triển một cách toàn diện.
Cũng giống như tình trạng “ổn định” làn da thường được nhắc đến trong các tác dụng chăm sóc da, Ximuyuan theo đuổi sự “ổn định” trong con đường phát triển kinh doanh. Ximuyuan luôn chú ý hơn đến việc "lưu trữ phẳng và thúc đẩy thu hoạch". Từ ngày 12 đến ngày 21 tháng 11 sau Double 11, trong vòng mười ngày, Ximuyuan tiếp tục đứng thứ năm trong số các sản phẩm nội địa trong danh sách cửa hàng Tmall, trở thành thương hiệu trẻ nhất trong số đó. "Việc tập trung nguồn lực trong một đợt khuyến mãi lớn là điều bình thường. Chỉ thông qua doanh số bán hàng ổn định sau một đợt khuyến mãi lớn thì mới có thể thấy được sức mạnh thực sự của thương hiệu và sản phẩm."
Tính đến thời điểm viết bài, Camellia Water Emulsion, Camellia Facial Mask và Guaiac Wood Essence vẫn được xếp hạng đầu tiên trong danh sách mua lại hàng năm của các danh mục phụ "Bộ chăm sóc da mặt", "Tinh chất kiểm soát dầu" và "Mặt nạ vá sửa chữa" của Tmall. . Mua lại là biểu hiện trực tiếp và quan trọng nhất của lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Không chỉ trong thời gian khuyến mãi lớn, doanh số bán hàng ổn định hàng ngày đã giúp Ximuyuan tìm được sự chắc chắn trong kinh doanh trước thời gian khuyến mãi lớn Double 11.
Ximuyuan từng nói rằng danh tiếng sản phẩm có chịu được tác động từ các chương trình khuyến mãi lớn của các thương hiệu khác hay không là vấn đề họ muốn xác minh nhất thông qua nút đặc biệt của Double 11, đặc biệt là đối với các sản phẩm mới vừa ra mắt.
Tại Double 11 năm nay, Kem sửa chữa rào cản Camellia phiên bản giới hạn do Ximuyuan hợp tác với IP Beauty and the Beast của Disney ra mắt đã được xếp hạng trong top ba trong danh sách kem làm dịu của Tmall ở vòng đầu tiên của Double 11, bao gồm cả danh sách bán chạy nhất, danh sách khen ngợi và danh sách mua lại; vào tháng 8 năm nay Kem dưỡng ẩm Guaiac ra mắt được xếp hạng trong top ba trong danh sách bán chạy nhất "Bộ chăm sóc da mặt kiểm soát dầu"; Bộ làm sạch và chăm sóc cho nam giới, được ra mắt chính thức vào ngày 4 tháng 11, được liệt kê trong "Bộ chăm sóc da mặt kiểm soát dầu" của Tmall 6 ngày sau khi ra mắt, đứng số 1 trong danh sách sản phẩm mới. Những người dùng mới chấp nhận sớm và việc mua lại của người dùng cũ trực tiếp khiến các sản phẩm mới của Ximuyuan "bùng nổ" khi ra mắt và không thể đánh giá thấp khả năng tạo ra các sản phẩm bùng nổ của thương hiệu này.
Đưa ra “mọi loại da và da nhạy cảm”, vượt qua và dẫn đầu thị trường ở các hạng mục được chia nhỏ
Trong lĩnh vực mỹ phẩm, việc chăm sóc da dành cho da nhạy cảm đã trở thành đại dương đỏ.
Thông tin công khai cho thấy thị trường sản phẩm chăm sóc da dành cho da liễu (da nhạy cảm) của Trung Quốc sẽ đạt 29 tỷ nhân dân tệ vào năm 2022, với tốc độ tăng trưởng kép là 27,0% trong ba năm qua, cho thấy xu hướng tăng trưởng nhanh chóng. Trong số đó, thị trường trực tuyến trong nước thậm chí còn phát triển nhanh hơn, thị trường chăm sóc da nhạy cảm trên taobao đã tăng hơn 40% trong hai năm liên tiếp và quy mô thị trường sẽ vượt quá 10 tỷ nhân dân tệ vào năm 2021. Trong thị trường hàng chục tỷ đô la này, một số lượng lớn các thương hiệu chức năng đã xuất hiện.
Tại thị trường Biển Đỏ nơi các thương hiệu chen chúc nhau, làm sao Ximuyuan có thể bứt phá?
Bước đầu tiên của Ximuyuan là khám phá nhu cầu. Trong những ngày đầu thành lập thương hiệu, Ximuyuan đã tiến hành nghiên cứu chính xác về người châu Á có làn da nhạy cảm. Họ nhận thấy người tiêu dùng ngày nay có sự hiểu biết chín chắn và hợp lý hơn về làn da nhạy cảm, họ không chỉ chú ý và có thể phân biệt thành phần mà còn tìm kiếm những sản phẩm hoàn toàn phù hợp với loại da của mình. Họ đã cùng công bố một báo cáo với China Business News, trong đó đề cập rằng những người có làn da nhạy cảm có những sở thích khác nhau về hiệu quả chăm sóc da ở các loại da khác nhau và trong các tình huống khác nhau.
Việc tìm hiểu sâu về nhu cầu sẽ tạo động lực cho hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm. Hiện tại, hầu hết các thương hiệu trong lĩnh vực da nhạy cảm đều cạnh tranh về khả năng R&D. Về điểm này, Ximuyuan có toàn quyền lên tiếng.
Bắt đầu từ năm 2019, Ximuyuan đặt ra hai yêu cầu để phát triển sản phẩm, một là hiểu biết kỹ thuật và hai là từ nghiên cứu khoa học đến thực hành lâm sàng để đảm bảo hiệu quả tối đa của sản phẩm. Dựa trên điều này, Ximuyuan đã "tùy chỉnh" hệ thống R&D của riêng mình, cụ thể là "mô hình nghiên cứu khoa học năm chiều", tích hợp năm lĩnh vực chính là "người tiêu dùng, viện nghiên cứu đại học, phòng thí nghiệm nguyên liệu thô, bệnh viện đại học và sản xuất thông minh" Hoàn thành vòng khép kín từ phát hiện nhu cầu đến hiệu quả lâm sàng. Ngoài ra, Ximuyuan tiếp tục dẫn đầu ngành trong nghiên cứu cơ bản về da nhạy cảm: lần đầu tiên dẫn đầu giới thiệu các tiêu chuẩn của nhóm nghiên cứu da nhạy cảm đầu tiên của Trung Quốc và lần đầu tiên trình diễn phương pháp nghiên cứu da nhạy cảm đã được cấp bằng sáng chế cho cộng đồng mỹ phẩm và da liễu toàn cầu, làm đầy khoảng trống trong khu công nghiệp.
Nhiều sản phẩm của Ximuyuan ra đời trong liên kết nghiên cứu và phát triển tuân thủ tinh thần khoa học và dựa trên sự đổi mới dựa trên bằng chứng, chẳng hạn như dòng Camellia dành cho da khô và nhạy cảm, dòng Layerporus dành cho da nhạy cảm với dầu và Guahua dòng sản phẩm dành cho da nhạy cảm với mụn, dòng sản phẩm gỗ, v.v. Bằng cách khám phá nhu cầu phân khúc sâu hơn trong lĩnh vực da nhạy cảm, Ximuyuan đã dần dần xây dựng ma trận sản phẩm bao gồm "mọi loại da và da nhạy cảm". Trong phần "mọi loại da", chắc chắn dịch vụ sẽ chính xác hơn ở "da" phân khu" và mức độ yêu cầu hiệu suất nâng cao.
Ximuyuan cho biết cập nhật sản phẩm của họ không nhanh, chu kỳ nghiên cứu và phát triển của dòng sản phẩm chăm sóc da dành cho nam giới Black Spruce hoạt động tốt trong Double 11 lần này kéo dài ba năm. Chỉ bằng cách nghiên cứu kỹ lưỡng các nguyên liệu thô và công thức, xác minh hiệu quả thực tế và đánh bóng thiết kế sản phẩm, cuối cùng nó mới có thể được tung ra thị trường. Dòng Camellia của Ximuyuan đã ra mắt sản phẩm nâng cấp thế hệ thứ 4 vào tháng 8 năm nay. Sản phẩm mới tập trung nhiều hơn vào việc sửa chữa hàng rào bảo vệ da dành cho da khô và nhạy cảm cũng như duy trì tình trạng da.
Theo báo cáo, đây cũng là dòng át chủ bài thế hệ đầu tiên của Ximuyuan: Vào tháng 4 năm 2020, sản phẩm đầu tiên của Ximuyuan là Camellia Soothing and Repair Essence Lotion đã trở thành “bùng nổ” về doanh số ngay khi ra mắt. Chỉ riêng Tmall đã có hơn 75.000 khách hàng, được những người có làn da khô và nhạy cảm vô cùng yêu thích.
Lý do khiến thương hiệu có thể nhanh chóng đi từ 0 lên 1 và sau đó tiếp tục tiến lên từ 1 đến 10 không thể tách rời khỏi việc Ximuyuan đã tìm ra định vị chăm sóc da nhạy cảm chính xác trong con đường chăm sóc da và làm đẹp “tập trung cao nhất” của thương hiệu, sau đó tập trung trên làn da nhạy cảm. Đám đông khai thác các phân khúc nhu cầu được phân khúc và sử dụng các "kế hoạch điều trị" toàn diện và theo chiều dọc hơn để tìm ra các nhóm khách hàng chính xác và tiếp tục làm như vậy.
Nhìn vào các thương hiệu làm đẹp lớn trong và ngoài nước, việc đánh bóng các sản phẩm cổ điển chính là chỗ dựa cho sự thịnh vượng lâu dài của họ.
Không chạy theo xu hướng hay mù quáng chạy theo xu hướng, Ximuyuan tập trung phát triển các sản phẩm cổ điển phù hợp với quan niệm và giá trị thương hiệu của riêng mình dựa trên định vị sản phẩm dành cho làn da nhạy cảm, đây chắc chắn là chỗ đứng cho sự phát triển lâu dài.
Khám phá các con đường tăng trưởng mới và kết hợp sức mạnh sản phẩm và sức mạnh nội dung
Một số nhà đầu tư từng nói rằng trong vài năm qua, sự phát triển của các thương hiệu tiêu dùng mới thông thường chủ yếu dựa vào việc chi tiêu điên cuồng để tạo đà. Về điểm này, Ximuyuan tương đối hạn chế, chiến lược giao bóng của họ tập trung vào tốc độ, độ chính xác và sự ổn định.
Đối với những người có làn da nhạy cảm, Xi Muyuan đã không ngừng tìm kiếm một nơi để giao tiếp với họ, tạo đà và trồng cỏ trên toàn mạng thông qua sự kết hợp giữa sức mạnh sản phẩm và sức mạnh nội dung. Hiện tại, ngoài việc trải rộng mạng lưới của mình tại các vị trí thương mại điện tử chính thống cốt lõi như Tmall, Douyin và JD.com, họ cũng không ngừng khám phá các nền tảng nội dung thế hệ mới như Bilibili, Xiaohongshu, v.v., để nhắm đến các nhóm người tiêu dùng. với các hoạt động tinh tế. Giao tiếp và khám phá những mức tăng mới về tỷ lệ giữ chân.
Trạm B là một trong những kênh trồng cỏ quan trọng ở Ximuyuan. So với các kênh khác, bầu không khí thương mại điện tử của Bilibili không mạnh nhưng nội dung chất lượng cao và không khí cộng đồng rất mạnh mẽ. So với các nền tảng khác, Station B có số lượng lớn nhóm Thế hệ Z, trong đó hơn 50% là nam giới, hơn nữa những người này thức khuya, đặc điểm da dễ bị nhờn và nổi mụn. Ximuyuan hy vọng sẽ tìm được những người tiêu dùng nam chính xác thông qua Station B và trở thành người cố vấn khai sáng cho họ trong việc chăm sóc da và là người trợ giúp đắc lực trong việc giải quyết các vấn đề về da.
Đối với một vị trí tiếp thị nội dung quan trọng khác, Ximuyuan đã chọn Xiaohongshu, một “thế giới trồng cỏ” dành cho người dùng nữ.
Ngay từ năm 2020, Ximuyuan đã bắt đầu triển khai Xiaohongshu và nhắm mục tiêu chính xác vào danh mục "làm sạch da mặt", vào đầu năm 2021 đã đạt được kết quả vượt trội. Chiến lược cốt lõi của họ là sử dụng nội dung KOL làm điểm tiếp xúc và sử dụng các công cụ phân phối Xiaohongshu để tiếp cận người dùng một cách chính xác. Ngày nay, Sữa rửa mặt Camellia bán chạy nhất đã bán được hơn 91.000 chiếc, vượt quá mong đợi trong kế hoạch của Ximuyuan đối với các kênh không cốt lõi. Cơ sở người dùng của Xiaohongshu được tập trung chính xác hơn. Dựa vào đặc tính trồng cỏ mạnh mẽ, sức mạnh sản phẩm mạnh mẽ và vị trí chính xác của Xiaohongshu, Ximuyuan đã tích lũy được một lượng lớn danh tiếng thực sự trên nền tảng.
Ngoài trực tuyến, Ximuyuan cũng đã tìm thấy các nhóm khách hàng mục tiêu chính xác hơn ngoại tuyến, trở thành một công cụ gia tăng mới. Trong Double 11, vào tuần sinh nhật của người phát ngôn mặt nạ Ximuyuan Wang Yuan, Ximuyuan đã hợp tác với WOW Color và Miniso để tạo ra sự kiện tháng thương hiệu. Người hâm mộ vào cửa hàng để check in và đến Xiaohongshu để đăng ảnh check-in để có cơ hội xin được chữ ký của Vương Nguyên, bưu thiếp, mặt nạ hoa trà cùng kiểu dáng và các thiết bị ngoại vi, v.v. Thông qua trao quyền ngoại tuyến, Ximuyuan hướng lưu lượng truy cập trở lại trực tuyến, đạt được hiệu quả 1+1>2. Thông qua các hoạt động ngoại tuyến của người hâm mộ, thương hiệu và người dùng có thể chơi cùng nhau, điều này cũng làm phong phú và củng cố trải nghiệm sản phẩm, thực sự đạt được sự tích hợp giữa sản phẩm và hiệu ứng.
Trên con đường thương hiệu dần phát triển thành một “con tàu siêu khổng lồ”, việc bố trí omnichannel online và offline là bước đi không thể thiếu đối với bất kỳ thương hiệu nào. Ngoài việc tăng trưởng doanh số bán hàng, quan trọng hơn, những hoạt động này còn tích lũy kinh nghiệm quý báu cho cách bố trí ngoại tuyến trong tương lai của thương hiệu.
Nhìn lại Double 11 năm nay, hiệu suất của các sản phẩm làm đẹp trong nước chắc chắn đã tạo ra một “cú hích” cho ngành, cho phép tất cả các thương nhân tự tin hơn khi đối mặt với thập kỷ phát triển tiếp theo của ngành làm đẹp. Khi các thương hiệu nội địa tiếp tục trỗi dậy, Xi Muyuan, với tư cách là đại diện cho làn da nhạy cảm, đang thực hiện những bước nhỏ để kiểm soát tốc độ.
Điều có thể mạnh dạn dự đoán trước là cảnh sắc trong tương lai sẽ thay đổi mạnh mẽ, người phá vỡ thế cục chính là "Xi Muyuan".
Phiên dịch: Vanchuyendonghung Team