Trong biển hàng hóa tiêu dùng dư thừa, những người chơi có khả năng bứt phá xuất hiện theo những cách mà chưa ai từng tưởng tượng.
Tonton, được thành lập cách đây chưa đầy 3 năm, đã phát minh ra "Tonton Bucket" đầu tiên. Hàng trăm người nổi tiếng như Vương Nhất Bác, Tiêu Chiến và Vương Tuấn Khải đều sở hữu một chiếc. Năm 2022, tổng cộng hơn 4 triệu sản phẩm đã được bán ra trên tất cả các kênh. Double 11 năm nay, Tonton đã giành vị trí đầu tiên trong bảng theo dõi xu hướng cốc giữ nhiệt của Tmall.
Cao Quảng Dương, giám đốc tiếp thị của Tonton, nói với "Tianxia Online Business": "Tại thị trường tiêu dùng Trung Quốc, một khi một loài mới xuất hiện, mọi người đều giống như cá mập ngửi thấy mùi máu. Bạn chỉ có thể kiếm tiền trong nửa năm".
Bạn đã làm như thế nào để nhanh chóng nổi tiếng? Một khi đã trở thành người nổi tiếng trên Internet, bạn sẽ thành công như thế nào? Sau nửa năm các doanh nghiệp đổ xô vào đường đua, bạn nên làm gì?
Trước những câu hỏi mà các thương hiệu đang phát triển phải đối mặt nhưng chưa có câu trả lời chuẩn mực, "Thế giới kinh doanh trực tuyến" đã trò chuyện với Cao Quảng Dương.
Từ Tonton, chúng ta có thể ngửi thấy điều gì đó tương tự như những công ty mới trong nước như Jiao Nei, Three and a Half và Bubble Mart. Nhưng đồng thời, Tonton non trẻ giống như một thế hệ sau 2000 trên con đường hàng tiêu dùng: Nổi loạn, kiêu ngạo, bất ngờ và thậm chí có chút chủ nghĩa xã hội đen.
"Khởi nghiệp là trèo ra khỏi cõi chết", Tào Quảng Dương nói, "Chúng ta không thể lên sao Hỏa thì có sao đâu? Chỉ cần dám khởi hành, chúng ta đã đang trên đường tới sao Hỏa rồi."
Khi cốc nước biến thành xô 4,6 triệu chiếc được bán trong một năm
Cao Quảng Dương, người học nghệ thuật, làm việc trong studio thiết kế thương hiệu và cũng làm việc cho một công ty tư vấn địa phương, tham gia vào công việc tư vấn thương hiệu.
Khi 28 tuổi, anh đã đưa ra quyết định: thay vì làm người đứng sau thương hiệu, thà tự mình thực hành nó còn hơn. Ông tin rằng "các thương hiệu tiêu dùng Trung Quốc hiện đang ở ngã ba đường giữa các cũ và cái mới."
Nguồn cung cấp nước thuộc thị trường hàng tiêu dùng tần số thấp truyền thống, quy mô hàng chục tỷ đồng, tăng trưởng chậm, độ tập trung thương hiệu thấp. Người sáng lập Tonton đã làm việc trong ngành sản xuất nước được 16 năm, sản xuất cốc nước cho OEM cho hơn 1.000 khách hàng tại hơn 100 quốc gia, bao gồm Herbalife, Nike, Starbucks và các công ty Fortune 500 khác.
Việc các ông vua OEM chuyển hóa thành thương hiệu không phải là hiếm, điểm mạnh của Tonton khi tạo ra sản phẩm là "phải khỏe bên trong và mát bên ngoài".
So với cốc nước thông thường và hình dáng phóng đại, nó tự nhiên trở thành một chiếc búa trực quan và thu hút sự chú ý ngay khi bạn cầm nó lên. Giới trẻ có nhu cầu thể hiện bản thân và bản sắc mạnh mẽ, điều Tonton muốn làm là biến chiếc cốc không chỉ còn là dụng cụ uống nước mà trở thành nhãn hiệu nhận dạng gắn liền với cá tính, thời trang và sự sành điệu.
Theo báo cáo của Roland Berger, 260 triệu người dùng Thế hệ Z của Trung Quốc tiêu thụ các sản phẩm hợp thời trang trung bình 6,5 lần một năm, chi tới 8.200 nhân dân tệ mỗi năm. Họ sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho tính thẩm mỹ, thiết kế, giá trị và các nạn nhân khác giá trị hàng tiêu dùng.
Khi hàng hóa lâu bền được bao phủ bởi vầng hào quang thẩm mỹ và xã hội, chúng cũng có khả năng mua lại cao. Cao Quảng Dương nhận thấy nhiều người dùng đã đăng những bức ảnh trong nhà của họ chứa đầy hàng tấn cốc nước khác nhau, họ cho rằng quần áo và tâm trạng khác nhau nên phù hợp với những phong cách khác nhau để thể hiện cá tính thời thượng của mình.
Chuyên gia quản lý Peter Drucker tin rằng các doanh nghiệp tiên tiến có hai khả năng cạnh tranh cốt lõi: một là tạo ra các sản phẩm và dịch vụ khác biệt, hai là trở thành lựa chọn hàng đầu trong tâm trí khách hàng thông qua tiếp thị thương hiệu.
Tìm thấy khoảng cách trong sự giao thoa giữa đồ đạc nước và thời trang, Tonton nhắm đến nhu cầu phân khúc này và tạo ra một danh mục sự khác biệt "Tonton Bucket". Cao Quảng Dương tiết lộ thị phần tấn thùng đạt 82,5% trong năm đầu tiên sau khi lên mạng.
Là một thương hiệu mới với mức giá cao, làm thế nào người tiêu dùng có thể nhanh chóng hình thành ý định và sẵn sàng trả tiền cho nó?Tào Quảng Dương tin rằng không có sự thật nào trong việc xây dựng thương hiệu, chỉ có nhận thức và sáng tạo. Sản phẩm có chất lượng tuyệt vời là nền tảng của sự cạnh tranh và phần thực sự tạo ra sự cao cấp là phần có thể tạo ra cảm giác.
Đầu tiên, tận dụng sức mạnh của các xu hướng hàng đầu và gắn nhãn hiệu cho thương hiệu một cách hợp thời trang.
Thiết kế hình dạng độc đáo của Tonton Bucket mang lại cho sản phẩm gen xã hội và giao tiếp riêng, kích thích hơn 100 người nổi tiếng sử dụng và trau dồi một cách tự phát vào năm 2021, bao gồm Wang Junkai, Wang Jiaer, Huang Xiaoming, Xiao Zhan, Xu Lu, v.v.
Vào năm 2022, Tonton đã làm một điều lớn lao khác - chính thức thông báo rằng Vương Nhất Bác đã trở thành người phát ngôn thương hiệu toàn cầu của Tonton. Vương Nhất Bác được mệnh danh là "chàng trai lạnh lùng giải trí trong nước", là ca sĩ, diễn viên lái xe đua, trượt ván và biết nhảy, rất phù hợp với nhân vật mà Tonton muốn tạo ra.
Lợi dụng sự trau dồi của người nổi tiếng và hiệu ứng thần tượng, Tonton tự cho mình là người thời thượng và ngầu. Nhưng trên thực tế, đối với nhiều công ty nhãn trắng mới thành lập chưa đầy hai năm, việc chi hàng chục triệu để thuê một "người đỉnh cao" và chuẩn bị sẵn sàng sản phẩm, ví không phải là lựa chọn chủ đạo trong giai đoạn đầu của quá trình đổi mới, thành lập thương hiệu.
Lúc này, Tonton cũng nghĩ tới vấn đề tư duy ngược lại. Tào Quảng Dương cho biết: "chúng tôi xây dựng nguồn lực dựa trên mục tiêu mà chúng tôi muốn đạt được, chứ không phải những gì chúng tôi làm dựa trên những nguồn lực chúng tôi có".
Thứ 2, khám phá các kịch bản được phân khúc và mở rộng ranh giới giữa con người và thị trường.
Để mở rộng thị trường hơn nữa, Tonton bắt đầu kết bạn và hình thành ma trận chứng thực thương hiệu dưới hình thức "những người nổi tiếng hàng đầu KOL ở nhiều phân khúc".
Ngoài Wang Yibo, người phát ngôn của Tonton còn bao gồm cầu thủ bóng rổ NBA Derreick Rose, ba nhà vô địch thể hình thế giới liên tiếp Zheng Shaozhong và huấn luyện viên thể hình IFBB Shen Chi. Nó tập trung vào các cảnh bóng rổ và thể hình, đồng thời mở rộng ra ngoài cơ sở người hâm một người nổi tiếng.
Không chỉ thể thao và thể dục, mà cả những tình huống sử dụng sản phẩm rất cụ thể như cắm trại và câu cá cũng đã được sử dụng để gây ồn ảo. Trong những ngày đầu thành lập thương hiệu, Tonton đã tìm được 1.000 chuyên gia hợp tác và nắm giữ cổ tức nội dung ban đầu của Douyin, lượt xem tích lũy vượt quá 3 tỷ và đã chuyển hướng thành công của một nhóm người dùng tại hạt giống đến Tmall để thực hiện giao dịch.
Thứ 3, hoạt động tiếp thị chuỗi tuần lễ thời trang liên tục củng cố "đạo đường" thời trang của thương hiệu.
Bắt đầu từ năm 2021, Tonton đã trải qua các tuần lễ thời trang trong nước như Thượng Hải, Bắc Kinh, Thâm Quyến và năm nay đã đi đến các tuần lễ thời trang quốc tế như Milan, Paris, New York, không ngừng đào sâu hình ảnh ngầu của Tonton và định hình tông màu của thương hiệu.
Để phù hợp với phong cách thời trang của các thương hiệu hàng đầu, Tonton đã thuê nhiếp ảnh gia thời trang người Ý Alessio Cocchi, người đã chụp quảng cáo cho các thương hiệu nổi tiếng như Tom Ford, Moncler và Armani.
Việc tham gia các tuần lễ thời trang không có gì là mới mẻ trong ngành may mặc và phụ kiện, những công ty lâu đời như Li Ning, Anta, Hongxing Erke và Bosideng đều tận dụng cơ hội này để quay trở lại.
Trên con đường truyền thông, bố cục toàn nền tảng trực tuyến là xu hướng chung và Tonton cũng không là ngoại lệ. Tào Quảng Dương tin rằng làm Douyin là truyền bá nội dung thương hiệu, Xiaohongshu là nơi tu luyện sâu sắc và Weibo là cửa sổ tốt nhất cho hoạt động của người hâm mộ. Cuối cùng, những lưu lượng truy cập này hướng đến hàng tấn giao dịch "trang web chính thức" của Tmall và chúng bổ sung cho nhau.
Cao Quảng Dương cho biết: "Trong những thời điểm đặc biệt, chúng tôi chỉ bỏ ra 100.000 hoặc 200.000 nhân dân tệ đầu tư vào Quảng trường thời đại. Động thái quan hệ công chúng này có thể mang lại nhiều thiện cảm ở cấp độ người hâm mộ và đại lý, đồng thời thể hiện sự tự tin và dũng khí của các thương hiệu trong nước."
Có thể thấy, trong giai đoạn đầu ra mắt, dù là ký hợp đồng với các thương hiệu hàng đầu, các cược offline hay tuần lễ thời trang, Tonton thường sử dụng hành vi ngược lại để xé nát thị trường và dùng cách thức "xã hội đen" khép kín để làm tiếp thị. Về vấn đề này, Tào Quảng Dương đã tóm tắt như sau: "Khi người khác sợ hãi thì chúng ta tham lam, khi người khác tham lam thì chúng ta phải sợ hãi".
Món ăn mới khát máu của cá mập
Đánh giá từ kinh nghiệm của Tonton trong việc tạo ra thương hiệu, chiến lược "danh mục là thương hiệu" vẫn phát huy tác dụng tốt trên con đường tiêu dùng mới, nhưng đồng thời, thời gian của cổ tức có giá thành thấp hơn.
Năm 2023 là năm của rất nhiều kênh, với ba hướng chính: trực tuyến toàn cầu, bên thứ ba toàn cầu và ngoại tuyến toàn cầu. Ngày này, khi chi phí lưu lượng truy cập trực tuyến tiếp tục tăng, Tonton thực hiện một phần đào tạo tinh thần về ngoại tuyến. Họ có kế hoạch mở 5.000 cửa hàng trên khắp thế giới trong vòng 5 năm và chủ yếu thúc đẩy ba mô hình chính: tự hoạt động, liên doh và đại lý.
Ngay từ khi thành lập thương hiệu, Tonton đã tiến hành thử nghiệm dữ liệu cửa hàng trong một năm ở Thâm Quyến và bước đầu chạy mô hình tự vận hành. Cửa hàng liên doanh thế hệ thứ hai được đặt tại Shanghai Shimao Plaza, sau đó Tonton mở cửa hàng bên cạnh các cửa hàng hàng đầu toàn cầu của Nike, Lego và Dior, tận dụng hiệu ứng thương hiệu của các đại gia để thu hút lượng truy cập về phía mình.
Gần đây, Tonton và Wang Yibo đã gia hạn hợp đồng hai năm. Trong giai đoạn Double 11, doanh số bán tích lũy của hai sản phẩm chính Nuan Tonton và Changtantun đã vượt qua 450.000. Doanh số bán trước của Tonton và Wang Yibo đã thành công giành được vị trí dẫn đầu trong bảng xếp hạng xu hướng cốc giữ nhiệt Double 11 của Tmall.
Trong xu hướng thiết bị nước truyền thống ảm đạm, Tonton chắc chắn là kẻ đột phá đi theo hướng ngược lại dựa trên lẽ thường.
Cao Quảng Dương tin rằng trong nền kinh tế thặng dư, thời đại của trí tuệ nhận thức đang đến, vẻ đẹp là năng suất của thời đại này, kinh doanh cộng với thẩm mỹ chắc chắn sẽ cho ra đời những thương hiệu hiện tượng mới trong tương lai.
Nói về việc mở rộng danh mục trong tương lai, Cao Quảng Dương tiết lộ rằng Tonton sẽ mở rộng các sản phẩm của mình xung quanh " thiết bị thể thao nhẹ" như ba lô, tất thể thao, mũ, băng đô, dây đeo cổ tay,v.v. nhằm chinh phục những gã khổng lồ coi thường chúng, thị trường thiết bị và ngoại vi đều đã trở thành xu hướng chủ đạo.
Phiên dịch: Vanchuyendonghung Team