Tmall Double 11 đã bước sang năm thứ 15 và là chương trình khuyến mãi thương mại điện tử lâu đời nhất và nổi tiếng nhất. Cùng với đó, thương mại điện tử đang trải qua quá trình chuyển đổi từ khai thác “thị trường gia tăng” sang cạnh tranh và hợp tác trên “thị trường chứng khoán”.
Người dùng đã phát triển một số “quán tính” và “lười biếng”: đây không chỉ là nhận thức của người tiêu dùng mà còn là nhận thức của người bán hàng. Hãy chuyển sang góc nhìn của người bán: ngoài các chính sách ưu đãi và kệ thương mại điện tử, họ còn mong muốn tạo ra một số giá trị mới tại một trong những điểm tiếp thị quan trọng nhất trong năm.
Khối lượng tiếp xúc vượt quá 3 tỷ, hơn 30.000 người trải nghiệm chuyên sâu và khoảng 12,4 triệu người dùng trực tuyến đã tham gia phát sóng trực tiếp. Siêu phẩm "Tian" Cat Double 11 đầu tiên”. Thông qua sự kết hợp giữa trải nghiệm trong thời gian giới hạn và phát sóng trực tiếp trên toàn mạng, nó không chỉ cho phép người tiêu dùng hiểu được nội dung Double 11 của thương hiệu ngay lần đầu tiên mà còn tạo ra một “cột mốc đăng ký” mới cho một bên.
Chúng tôi thử bước vào “bản phát hành” phá vỡ hình thức truyền thống này - không khó để nhận thấy Tmall, “người tạo ra” Double 11, sử dụng sự đổi mới để khám phá “tiến trình tiêu dùng” của giới trẻ với những siêu thương hiệu.
"Tmall Double 11 Super Release" đầu tiên hợp tác với 50 thương hiệu lớn. Tmall dựa vào những cảnh thực, cho phép chúng ta xem một loại "phát hành" khác.
Tại triển lãm nghệ thuật "Thành công tức thì" CLUB Premium Champagne Cognac của Rémy Martin, thương hiệu và các nghệ sĩ thời thượng Trung Quốc đã sử dụng sự hợp tác chung "Thành công tức thì" để thể hiện sự cộng hưởng với tinh thần dám chấp nhận rủi ro và tìm kiếm những khả năng vô hạn của giới trẻ. Người trải nghiệm có thể trải nghiệm cảm giác phấn khích đa diện của Rémy Martin CLUB khi tham quan triển lãm tranh thời thượng của họa sĩ, nếm thử cocktail của Rémy Martin.
URBAN REVIVO, rất được giới trẻ yêu thích, đã khéo léo xây dựng một không gian nghệ thuật chìm đắm 360° toàn màu xanh ngay trong khuôn viên. Trong chương trình phát sóng trực tuyến trực tuyến, người dùng không chỉ có thể xem buổi trình diễn thời trang mà còn có thể thưởng thức màn trình diễn giao hưởng tao nhã của dàn nhạc giao hưởng quốc tế, để thị giác và thính giác có thể được rửa tội cùng nhau.
Tất nhiên, đồ uống và thức ăn cũng rất cần thiết. Tại hiện trường, McDonald's Golden Arches Swing, vốn rất nổi tiếng ở nước ngoài, đã ra mắt trong nước. Người hâm mộ McDonald's cũng có thể trải nghiệm McDonald's French Fries House và có những tương tác thú vị với McDonald's Four Little Fortunes.
Ngoài ra, người tiêu dùng còn có thể tham gia trải nghiệm tương tác Snow King Snow Girl tại Mixue Ice City và chụp ảnh cùng thiết bị cốc đựng nước giải khát Snow King ngoại cỡ cao 3,3 mét. Ở mọi nơi bạn đều thấy người dùng giơ điện thoại di động lên và đăng ký.
"Xuất bản" cũng không nhất thiết phải dựa trên văn bản. Một “trình bày nghệ thuật” có thể còn ấn tượng hơn nữa.
Trong bữa tiệc này, trẻ em chụp ảnh với búp bê và không cần phải đến Disneyland - trong "Tmall Double 11 Super Release", Disney đã mang đến 100 triển lãm theo chủ đề nụ cười. Tác phẩm điêu khắc Mickey khổng lồ dài 4 mét khiến nhiều người phải dừng lại.
Người lớn không nhất thiết phải vào phòng trưng bày chuyên nghiệp để trải nghiệm nghệ thuật. LEGO Toys lần này đã tạo ra một phòng trưng bày nghệ thuật bằng gạch, trưng bày các tác phẩm được tạo ra bởi nhiều siêu người chơi bằng trí tưởng tượng của họ. Ngoài ra còn có nhiều tác phẩm nghệ thuật sắp đặt khác nhau như LEGO "người trong tranh" và những bức tường hoa tuyệt vời phiên bản giới hạn, cho phép người chơi A bữa tiệc cho đôi mắt.
Ở phía bắc, Nhà thám hiểm Himalaya "Maximum" đã nhảy dù xuống hiện trường và thậm chí cả Minions cũng xuất hiện bất ngờ.
Jo Malone vừa tung ra một sự kiện thương hiệu lớn cho loạt nước hoa Giáng sinh mới của mình, ra mắt hình thức trưng bày sáng tạo "Escape Gingerbread House", gắn liền với chương trình truyền hình trực tiếp trực tuyến về những món quà bất ngờ.
Bubble Mart đã mang đến những nhân vật thuộc dòng sản phẩm hành tinh MEGA rất được mong đợi và mẫu MEGA COLLECTION hiếm hoi đã xuất hiện bất ngờ.
Tất nhiên, những sản phẩm đỉnh cao của các thương hiệu trên Double 11 cũng có thể được trình bày theo cách “trải nghiệm” hơn, giúp người dùng có thể tận hưởng nhiều hơn:
Là thương hiệu xe hơi hạng sang Bắc Âu có lịch sử 96 năm, Wall Motors luôn tuân thủ giá trị “hướng đến con người” và sự tôn trọng tối đa đối với tình yêu và cuộc sống. Tại hiện trường, thương hiệu trưng bày thân xe kiểu lồng làm bằng vật liệu thép boron cường độ cao, người hâm mộ có thể trải nghiệm cận cảnh và trực quan, du khách cũng có cơ hội giao lưu gần gũi với các giảng viên thương hiệu. Với sự trợ giúp của "Tmall Double 11 Super Release”, Volvo Cars thể hiện một cách sinh động khái niệm an toàn “bất kể chi phí”.
Xiaomi, công ty đã mở ra một bước nhảy vọt mới trong lĩnh vực "quang học hình ảnh di động", đã mang đến một phiên bản tùy chỉnh của Xiaomi Home cho "Tmall Double 11 Super Release", không chỉ mang đến cho dòng Xiaomi 14 và Xiaomi ThePaper OS mà còn ra mắt studio chụp ảnh "Leica The" Optics Live Up to the Moment" cho phép mọi người cảm nhận được sự quyến rũ của ống kính.
Ngoài ra, Zhuimi đã tạo ra một không gian để khám phá công nghệ và đưa dòng máy quét mới hàng đầu X30 vào thử nghiệm. Tập đoàn Yili ra mắt sản phẩm mới giới hạn kép - Jindian Xilin Gol Ranch sữa nguyên chất Juanshan giới hạn, với chủ đề "Trang trại đô thị". Trang trại đã được "chuyển" trực tiếp đến địa điểm "Tmall Double 11 Super Release", sử dụng trải nghiệm truy xuất nguồn gốc phong phú để thu hút nhiều khán giả trẻ hơn đến với thương hiệu.
MAC đã mang đến một triển lãm trang điểm giả tưởng và những người trẻ tuổi có mặt tại hiện trường đã tham gia vào các hoạt động tương tác thay đổi cách trang điểm để tối đa hóa gu thời trang của họ. Thương hiệu chăm sóc da Biotherm đã mang đến các sản phẩm chủ lực "Bộ ba dưỡng ẩm và làm sáng da toàn sao Hydropower" và sữa dưỡng thể "Chai trắng lớn". Khu vực triển lãm màu xanh Klein được tạo ra để phù hợp với phong cách sản phẩm đã thu hút người qua đường dừng lại và trải nghiệm. Nó được hiểu rằng, Vào ngày diễn ra sự kiện 28, số lượng thành viên mới của Biotherm đã tăng 130% so với tháng trước.
Ngoài các khu trưng bày thương hiệu với nhiều phong cách khác nhau, Tmall còn quy tụ 7 ngành nghề chính của Tmall: thực phẩm tươi sống, thể thao và ngoài trời, may mặc, hàng tiêu dùng nhanh, trang trí nhà cửa, điện tử tiêu dùng và Tmall International để đáp ứng những trải nghiệm đa dạng của người tiêu dùng. và nhu cầu của người tiêu dùng, nó cũng cho phép nhiều siêu thương hiệu hơn tham gia vào hoạt động truyền thông đổi mới này với giới trẻ.
Bản phát hành này vượt xa cuộc họp báo "đứng và nói" mà chúng tôi tưởng tượng; liên kết tất cả các nguồn lực, Tmall đã hợp tác với hơn 50 siêu thương hiệu để tạo ra siêu bản phát hành sáng tạo, mang tính thời sự và có sức ảnh hưởng đầu tiên.
Đối với “Tmall Double 11 Super Release” đầu tiên, Tmall đã loại bỏ từ “会” khỏi “cuộc họp báo”. Sự lật đổ hình thức cho thấy sự chuyển đổi của trải nghiệm, đồng thời cũng chỉ ra tư duy mới của Tmall.
Đầu tiên, “thương hiệu” là gì?
Thương hiệu không chỉ là một cái tên hay logo được tạo ra, cũng không chỉ là một sản phẩm – tổng thể những giá trị chạm đến trái tim người tiêu dùng chính là thương hiệu.
Vì vậy, khi Tmall giúp các đối tác xây dựng thương hiệu, thương hiệu đó phải được xây dựng trong tâm trí người tiêu dùng: tương tác, dễ trải nghiệm, đáng nhớ và sẵn sàng tiêu dùng.
Thứ hai, “phát hành” là gì, bản chất của việc phát hành thương hiệu là gì?
Phát hành là làm cho “mối quan hệ” giữa thương hiệu và người dùng trở nên thực tế và dễ tiếp cận - do đó, người dùng không chỉ nên chạm vào sản phẩm mới của thương hiệu và trải nghiệm công nghệ mới mà còn khôi phục chúng về các tình huống thực tế cho người dùng: chụp ảnh, nếm thử, tương tác, ...
Phát hành là một lượng giao tiếp khổng lồ, to và rõ ràng - do đó, “hiệu ứng tổng hợp” giữa thương hiệu và thương hiệu, người dùng và người dùng xảy ra ngay tại chỗ.
Nhìn lại quá khứ, Tmall đã cố gắng tạo ra các kịch bản tiếp thị đa dạng trong 15 năm qua để tạo sân khấu cho các thương hiệu cất lên tiếng hát. Ngày nay, chúng ta thấy Tmall một lần nữa mang đến sự lật đổ với nỗ lực tiếp thị vượt xa trí tưởng tượng: phát minh lại bốn từ “siêu ra mắt”.
Sau khi nói về siêu phát hành Tmall Double 11, cũng như giá trị của “sự kiện mở màn” Tmall Double 11 đối với thương hiệu nhân dịp kỷ niệm 15 năm, chúng tôi nghĩ đến một câu hỏi đơn giản: “Siêu phát hành” này dành cho ai?
Câu trả lời rất rõ ràng: những người trẻ tuổi.
Về hình thức, Tmall khai thác sở thích của giới trẻ. Vé xem hòa nhạc khó kiếm, "cắm trại tinh tế" phổ biến khắp cả nước, triển lãm nghệ thuật tiếp tục được ưa chuộng... Tương tác bối cảnh ngoại tuyến đang phục hồi và giới trẻ là nhóm người tiêu dùng chính ở các hình thức kinh doanh khác nhau.
Tại sao nên nhắm đến giới trẻ để thu hút khách hàng? Điều này xuất phát từ suy nghĩ của Tmall về tình hình chung của thị trường và việc phát triển thương hiệu.
Chúng ta nói, “Ai thắng người trẻ thì thắng cả thế giới.” Điều này trước hết được quyết định bằng những con số. Thống kê cho thấy tổng số “Thế hệ Z” (những người sinh từ 1995 đến 2009) ở nước tôi xấp xỉ 260 triệu người. Với lượng dân số khổng lồ như vậy, tiềm năng tiêu thụ là ngoài sức tưởng tượng. Đối với hầu hết các thương hiệu, nhóm khách hàng trẻ có tiềm năng tăng trưởng lớn hơn, vì vậy sở thích tiếp thị tổng thể của họ phải phù hợp với họ.
So với thế hệ người tiêu dùng trước đây, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội và giá trị văn hóa có tác động lớn hơn đến nhận thức tiêu dùng và ra quyết định của thế hệ này. Thay đổi hướng tới “trái tim” và hành động hướng tới sự đổi mới là “chủ đề” của “Tmall Double 11 Super Release” nhằm thu hút giới trẻ.
Trên Internet, người dùng trẻ tự gọi mình là “cổ đông tinh thần”, “Tôi có một phần gạch trên thiên đường” và “giám sát đám mây trực tuyến” đã trở thành chủ đề nóng. Có thể thấy, người dùng trẻ không chỉ có thể “mua hàng trên Tmall” mà còn có thể “chơi trên Tmall”, bản thân Tmall cũng là đơn vị cung cấp thông tin thương hiệu được giới trẻ chú ý.
Mặt khác, lưu lượng truy cập cao và khả năng chuyển đổi của Tmall đã trở thành lựa chọn quan trọng để giới trẻ mua các sản phẩm sáng tạo. Dựa trên Ngày siêu thương hiệu Tmall, vào tháng 10, Master Kong đã tung ra hai siêu phẩm duy nhất là trà đen đá và mì bò om, “đồng thương hiệu” để tạo ra một sản phẩm duy nhất đầy sáng tạo “Mì bò kho vị trà đen vị trà đen”.
Cửa hàng hàng đầu chính thức trên Tmall của Master Kong đã ra mắt thùng "Nei Gewei Er" vào ngày 13 tháng 10, bán được 1.000 chiếc trong vòng 5 phút kể từ khi ra mắt; trong Ngày Siêu sản phẩm, GMV đã tăng 1.158% so với cùng kỳ năm ngoái. Gần một nửa số khách hàng mới của thương hiệu là giới trẻ ở độ tuổi 18-24.
Trong "Siêu phát hành Tmall Double 11" này, chúng tôi đã chứng kiến sự tích hợp sâu sắc giữa đổi mới ngoại tuyến và vị thế kinh doanh trực tuyến, đồng thời chứng kiến 50 siêu thương hiệu từ các ngành khác nhau đồng hành cùng Tmall. Trên thực tế, đây không phải là “lần đầu tiên” giữa siêu thương hiệu và Tmall mà là sự tiếp nối của mối quan hệ hợp tác chặt chẽ lâu dài.
Trên thực tế, chỉ vài ngày trước khi "Tmall Double 11 Super Release", đợt bán trước cho Tmall Double 11 vào năm 2023 đã bắt đầu. Dữ liệu cho thấy các thương hiệu một lần nữa có mức tăng trưởng mạnh mẽ trên Tmall Double 11: trong vòng 1 giờ kể từ khi bắt đầu bán trước, 1.310 thương hiệu có khối lượng giao dịch tăng hơn 200% so với cùng kỳ năm trước và 667 thương hiệu có một năm -Số lượng giao dịch trước khi bán hàng tăng 500%.
Vậy “bản chất đầu tiên” của Double 11 là gì? Đối với Tmall, có lẽ đó là chuyển từ tư duy “quản lý sản phẩm” sang tư duy “quản lý khách hàng” và bắt đầu lại xoay quanh nhu cầu cốt lõi của khách hàng.
Như Dai Shan đã đề cập trong bài phát biểu của mình tại cuộc họp báo Double 11, ba mục tiêu chính của Tmall là: thu được số lượng người dùng lớn nhất cho người bán thương hiệu; tích lũy tài sản thương hiệu và nâng cao sức mạnh thương hiệu.
Đánh giá từ dữ liệu kinh tế xã hội và xu hướng truyền thông xã hội, mọi người đã giảm một số tỷ lệ tiêu dùng ban đầu của họ.
Sự thật đằng sau “tiến bộ tiêu dùng” trong bối cảnh kỷ nguyên tiêu dùng thứ tư là: tiêu dùng dư thừa có thể rút lui, nhưng tiêu dùng chạm đến tâm hồn và dẫn đến khoái cảm tinh thần thì phải tiến về phía trước.
Như chúng ta đã biết, năm nay, “thay đổi” và “tái sinh” là từ khóa của Taotian Group vào năm 2023. "Tmall Double 11 Super Release" là một trong những kiệt tác, chúng tôi mong muốn được thấy nhiều hiểu biết và thay đổi hơn, nhiều bất ngờ hơn cho người tiêu dùng trong năm tới cũng như "tiến bộ tiêu dùng" với các siêu thương hiệu và giới trẻ.
Phiên dịch : Vanchuyendonghung Team