Vào năm 2016, một phóng viên của Techcrunch, một hãng truyền thông công nghệ nổi tiếng của Mỹ, đã nhận thấy một số hiện tượng: "Uber, với tư cách là công ty taxi lớn nhất thế giới, không sở hữu bất kỳ phương tiện cho thuê nào. Facebook, với tư cách là nền tảng truyền thông phổ biến nhất thế giới, không tạo ra bất cứ thứ gì. Alibaba, công ty bán lẻ giá trị nhất, không có bất kỳ hàng tồn kho nào. Thêm vào đó, Airbnb, nhà cung cấp chỗ ở cho thuê ngắn hạn lớn nhất thế giới, không sở hữu bất kỳ bất động sản nào. Điều gì đó thú vị đang xảy ra. "
Những gì các nền tảng Internet này có là một tài sản dường như "ảo" - các khả năng kỹ thuật số. Nó được định nghĩa là "dầu" mới. Trong vài năm tới, chúng bùng nổ sức mạnh đáng kinh ngạc, khiến những kỳ lân Internet trước đây nhanh chóng phát triển thành "Big Macs".
Trong thế giới Internet, sự chú ý của người tiêu dùng đến hàng hóa giống như một cơn gió hay sóng trên biển. Tuy nhiên, sự tập hợp của những lực lượng yếu ớt, không đồng đều như vậy đang thay đổi ngược lại thế giới mà chúng ta đang sống.
Việc quan sát và nắm bắt loại sức mạnh này đã cho phép Tmall xác nhận vị trí D2C của riêng mình vào năm ngoái. Vào tháng 5 năm ngoái, Trung tâm Tmall Thượng Hải đã khai trương và Bộ phận Chiến lược Thương hiệu của Nhà bán hàng đã được thành lập. Bộ phận này chịu trách nhiệm chính trong việc khai quật và tìm kiếm các cơ hội thị trường mới, đồng thời hợp tác với các doanh nghiệp sinh thái để đáp ứng nhu cầu của các nhà bán hàng và ươm tạo các sản phẩm mới. Lần đầu tiên, phương pháp tăng trưởng doanh nghiệp “dẫn động hai bánh” quen thuộc với các doanh nghiệp đã được đề xuất.
Vào ngày 25 tháng 8, Tmall đã tổ chức "Lễ phát hành Phòng thí nghiệm Sinh thái Tmall và Lễ trao Giải thưởng Xếp hạng Hệ sinh thái Taobao Tmall trong nửa đầu năm 2022". Vào tháng 7 năm ngoái, Tmall đã thành lập một phòng thí nghiệm sinh thái, đây là một nền tảng đổi mới mở phục vụ sinh thái học. Nó sẽ cung cấp khả năng mở kỹ thuật số và giúp các nhà cung cấp dịch vụ cung cấp cho các thương hiệu các giải pháp và sản phẩm kinh doanh kỹ thuật số tùy chỉnh. Trong năm vừa qua, hàng loạt trường hợp và kinh nghiệm đã được tích lũy.
Dựa trên mô hình hợp tác mới, phương pháp tăng trưởng doanh nghiệp "dẫn động hai bánh" được đưa ra vào năm ngoái đã được nâng cấp thành "hệ thống chiến lược kinh doanh ba chiều", sử dụng cách tiếp cận theo chiều dọc và phân khúc hơn để đối phó với sự cạnh tranh phức tạp hơn.
Khi nhu cầu tăng trưởng của doanh nghiệp thay đổi từ tập trung vào GMV sang hiện thực hóa giá trị lâu dài, các tiêu chí đánh giá các nhà cung cấp dịch vụ cũng thay đổi. Hệ thống đánh giá mới đã bổ sung các tiêu chuẩn đa chiều như nghiên cứu năng lực toàn diện và theo chiều dọc của doanh nghiệp, mức độ hài lòng của thương hiệu, chạy roadshow của nhà cung cấp dịch vụ và đánh giá của chuyên gia học thuật. Ngay lập tức, danh sách các nhà cung cấp dịch vụ xuất sắc trong nửa đầu năm nay đã được công bố, đó là "Các nhà cung cấp dịch vụ có khả năng toàn diện cho Doanh nghiệp sinh thái Tmall", "Doanh nghiệp sinh thái Taobao Tmall", "Danh sách nhà cung cấp dịch vụ xuất sắc" và "Danh sách đối tác hợp tác tiên phong trong thử nghiệm sinh thái Tmall trong nửa đầu năm 2022".
Một phần quan trọng của hệ sinh thái kỹ thuật số
Khi cán cân đang dần nghiêng từ thương hiệu sang người tiêu dùng, một số lượng lớn các thương hiệu D2C (Trực tiếp đến khách hàng, trực tiếp đến người tiêu dùng) ở Hoa Kỳ đã tăng lên nhanh chóng bằng cách xây dựng các trạm riêng và mở các cửa hàng ngoại tuyến. Tuy nhiên, đại diện của các thương hiệu D2C Trung Quốc nhiều khả năng sẽ chuyển giao ngoại tuyến sau khi có được làn sóng người dùng đầu tiên trên các nền tảng thương mại điện tử. Trong số đó, Tmall Taobao, có gần 1 tỷ người tiêu dùng hoạt động hàng năm, cung cấp "ước số chung" của dân số lớn nhất.
Mặt khác, từ thương hiệu đến nền tảng, việc mở rộng “tầm nhìn” theo cấp số nhân. Tmall cung cấp một loạt các công cụ kỹ thuật số. Ví dụ, IP tiếp thị như hộp đen nhỏ là "kính lúp", có thể phóng đại năng lượng tiềm ẩn của thương hiệu. Phòng thí nghiệm sinh thái Tmall giống một "tiềm năng" hơn, có thể chọn ra các nhóm người chính xác hơn. Mặc dù nền tảng này không thể đưa 100 triệu người tiêu dùng đến với một thương hiệu ngay lập tức, nhưng nó có thể liên tục tập trung vào mục tiêu thương hiệu bằng cách quan sát 100 triệu người tiêu dùng.
Trong quá trình phát triển kỹ thuật số thương hiệu, hệ sinh thái kỹ thuật số dần có nhiều vai trò chuyên nghiệp đa dạng hơn và được chia nhỏ hơn: một nền tảng cung cấp các khả năng và công cụ và một vai trò quan trọng khác là chuyển giao giữa các thương hiệu, nền tảng và người tiêu dùng, nhà cung cấp dịch vụ. Mặc dù chúng ở rất xa từ tầm nhìn của người tiêu dùng, với tư cách là những người điều hành thương hiệu, họ là nhóm người tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng và họ cũng là nhóm người có thể nắm bắt tốt nhất xu hướng và nhịp sống của các nền tảng thương mại điện tử.
Nhà cung cấp dịch vụ Xinqitian, hợp tác với Phòng thí nghiệm sinh thái Tmall và các nhãn hàng, đang cố gắng tìm hiểu hành trình mua sắm của người tiêu dùng. Bằng cách phân tích sở thích của người tiêu dùng trên các nút liên kết mua sắm, các chiến lược truyền thông và phân phối nội dung trên nền tảng trồng nội dung liên tục được tối ưu hóa. Thông qua phân tích và sắp xếp như vậy, các thương hiệu có thể khóa các điểm bán hàng truyền thông của riêng họ và kiểm tra sự quan tâm của một số nhóm người nhất định đối với nội dung và sản phẩm.
Lợi tức về lưu lượng truy cập đã biến mất, và ngày càng nhiều thương hiệu chú ý đến việc xây dựng tâm lý thương hiệu hơn là cạnh tranh về lưu lượng truy cập. Baozun và Phòng thí nghiệm sinh thái Tmall đã ra mắt "Bản đồ tư duy thương hiệu" để theo dõi sức khỏe thương hiệu từ nhiều khía cạnh như đổi mới, truyền thông và giá trị thông qua thông tin chi tiết về dữ liệu. Do đó, tâm trí thương hiệu có thể đo lường và thể hiện được, đồng thời thương hiệu cũng biết cách tối ưu hóa việc xây dựng thương hiệu trong bước tiếp theo và cách giao tiếp với người tiêu dùng hiệu quả hơn.
"Hàng tốt, tìm đúng người"
Trong hệ sinh thái Tmall Taobao, các hoạt động tinh chỉnh lấy người tiêu dùng làm trung tâm là sự đồng thuận và từ lâu đã trở thành mục tiêu.
Cho dù đó là "FAST" (mô hình đo lường tình trạng hoạt động của người tiêu dùng từ số lượng và chất lượng) hay "AIPL" (mô hình hoạt động dựa trên định lượng và liên kết cho tài sản đám đông), "GROW" (mô hình tăng trưởng cho danh mục FMCG lớn), v.v., hoạt động kỹ thuật số Các hệ thống chỉ báo đều cố gắng “định lượng” tài sản đám đông bằng các chỉ số đã được tinh chỉnh.
Tuy nhiên, hiểu biết về "con người" là bước cần thực hiện đầu tiên. Ban đầu, các thương hiệu và nhà cung cấp dịch vụ đã quen với việc phân loại người tiêu dùng theo giới tính, độ tuổi và địa lý. Vào thời điểm đó, nền tảng thương mại điện tử này chỉ phân chia người tiêu dùng thành 8 nhóm chiến lược, chẳng hạn như công nhân cổ cồn trắng tiên tiến, tầng lớp trung lưu cao cấp, các bà mẹ tinh tế, thanh niên thị trấn nhỏ và Thế hệ Z.
Kể từ đầu năm nay, các ngành công nghiệp chính của Tmall đã thay đổi các bộ phận như vậy, cố gắng tìm hiểu động cơ mua sắm tinh tế hơn, lối sống và thái độ giá trị của người tiêu dùng. Năm nay, dưới sự dẫn dắt của "dẫn động hai bánh", Tmall tổng hợp thêm toàn bộ thị trường hàng tiêu dùng thành bốn mô hình kinh doanh khác nhau cho các thương hiệu với các mô hình kinh doanh khác nhau, bắt đầu từ đặc điểm phát triển, vấn đề kinh doanh, cơ hội tiềm năng và các nhân tố ra quyết định tiêu dùng. Theo chiều hướng này, các thương hiệu cần làm rõ các vấn đề cốt lõi, xác định vị trí của riêng họ và sử dụng các công cụ năng suất phong phú của nền tảng để tìm ra chìa khóa cho sự tăng trưởng và phá vỡ.
"Giao dịch" là một khía cạnh, nhưng tiêu dùng giống như một con sông dài và hệ sinh thái Tmall đã có thể vượt qua mức tăng trưởng trần từ vô số khoảng trống. Nếu tóm tắt những hiểu biết mới của hệ sinh thái Tmall về người tiêu dùng ngày nay, thì ít nhất nó có những thay đổi sau:
1. Từ việc tập trung vào bản sắc thể chất để tập trung nhiều hơn vào phán đoán giá trị và động cơ tâm lý, tiến gần hơn đến tiêu dùng.
2. Chính vì chú ý đến chuỗi tiêu thụ hoàn chỉnh của người tiêu dùng nên việc ươm mầm và trải nghiệm tiếp tục được đào sâu.
3. Được kích hoạt từ các kịch bản tiêu dùng, quan điểm từ thứ nguyên sản phẩm đến thứ nguyên danh mục và danh mục chéo đã trở thành một lợi tức mới cho sự phát triển của thương hiệu.
4. Trước đây, các thương hiệu có cái nhìn sâu sắc về các hành vi tiêu dùng trong quá khứ, nhưng hiện nay họ đang tập trung vào việc dự đoán các hành vi trong tương lai.
Nói chung, mức độ số hóa càng cao thì khả năng phán đoán, phân tích và dự đoán càng mạnh.
Cuối năm ngoái, Phòng thí nghiệm thương mại điện tử Leqi và Phòng thí nghiệm sinh thái Tmall đã cùng nhau tạo ra mô hình thuật toán "Thẻ tỷ giá hối đoái AIPL". Nó có thể tính toán cơ hội chuyển đổi của từng nhóm AIPL (Nhận thức-Sở thích-Mua hàng-Trung thành) sau X tháng dựa trên hiệu quả hoạt động của thương hiệu trong cùng thời kỳ và những năm gần đây.
Do đó, nó có thể giúp các thương hiệu thực hiện việc tính toán quy mô bán hàng trong sáu tháng đến một năm tới, "cảnh báo sớm" trước những khoảng trống về hiệu suất, cung cấp thông tin tham khảo để đưa ra quyết định ưu tiên đầu tư hoặc "dự báo" trước các cơ hội kinh doanh có thể xảy ra. Trong Double 11 năm ngoái, thương mại điện tử Leqi lần đầu tiên thử nghiệm và dự đoán cho một thương hiệu mẹ và bé, và tỷ lệ chính xác cuối cùng cao tới 99%. Khi dự đoán GMV trong 6 tháng tới cho một thương hiệu làm đẹp cao cấp, sai số cũng ít hơn các chữ số đơn lẻ. Từ "lưu lượng" đến "lưu giữ", hoạt động lâu dài được tinh chỉnh mang lại sự chắc chắn kinh doanh cao hơn.
Kinh doanh kỹ thuật số đã hoạt động rầm rộ trong nhiều thập kỷ, và giờ đây, quan điểm của các thương hiệu và nhà cung cấp dịch vụ đã quay trở lại logic “tạo ra sản phẩm tốt và tìm đúng người”. Cái nhìn sâu sắc hơn về người tiêu dùng và tối ưu hóa các liên kết hướng dẫn mua sắm là một khía cạnh trong hoạt động của người tiêu dùng và khía cạnh khác là tạo ra nguồn cung cấp tuyệt vời phù hợp với họ và định hình sức sống của sự đổi mới sản phẩm.
Nhà cung cấp dịch vụ Baozun đã hợp tác với Phòng thí nghiệm sinh thái Tmall để tạo ra “La bàn nổ”, hy vọng sẽ giúp các thương hiệu nâng cao tỷ lệ thành công của các sản phẩm nổ. Trên cơ sở hợp tác với Phòng thí nghiệm sinh thái Tmall, Baozun đã hợp tác với Trung tâm Sáng tạo Tmall TMIC trong giai đoạn từ 0 đến 1. Dựa trên phân tích thông tin chi tiết của người tiêu dùng, mô hình thuật toán kỹ thuật số, v.v., các công cụ kỹ thuật số, mẫu nhỏ, v.v. được sử dụng để thiết kế sản phẩm mới và tùy chỉnh chúng.
Phiên dịch: VanchuyendonghungTeam